Consultoria de gestão das “Big Four” : estratégia de abordagem às PME's

A indústria da consultoria de gestão, conhecida entre outros aspectos, pelo seu impressionante ritmo de crescimento e expansão, começa a dar os primeiros sinais de estagnação, o que poderá impactar de sobremaneira as “Big Four” que em larga medida dependem das receitas obtidas com estes serviços para crescer, dada a representatividade cada vez maior das receitas obtidas com consultoria de gestão no volume total de negócios. Dada a relevância que as “Big Four” adquirem no panorama socioeconómico português, não tanto pelo seu volume de negócios mas mais pelos serviços que prestam e pelos níveis de recrutamento e formação de pessoas, torna-se importante que se desenvolvam estratégias para garantir o seu crescimento. Uma vez que estas empresas se focam quase exclusivamente na prestação de serviços às empresas de grandes dimensões, admite-se que a solução para o crescimento das “Big Four” possa estar na procura activa de oportunidades junto das PMEs (ver secção 1.1.2 para critérios de diferenciação das empresas). No entanto alguns estudos apontam para a resiliência dos gestores das PMEs em contratar estes serviços, ora por causa de questões culturais, ora por causa da fraca qualidade dos consultores. Contudo, a realidade em Portugal parece contrariar estes achados. Tendo em conta a quota de mercado das “Big Four” e o elevado número de empresas de consultoria registadas em Portugal, é razoável admitir que as PMEs contratam serviços de consultoria a pequenos escritórios de consultoria. Isto apesar dos estudos que referem que os grandes escritórios de consultoria possuem melhores competências para lidar com os problemas característicos das PMEs e não os pequenos escritórios, especialistas numa determinada matéria. Assim, o objectivo deste trabalho é identificar e analisar os factores que PMEs valorizam num serviço de consultoria de gestão ao mesmo tempo que se estudam os motivos pelos quais PMEs não recorrem aos serviços de consultoria dos grandes escritórios. Pretende-se desta forma oferecer uma linha orientadora às “Big Four” na sua estratégia de abordagem às PMEs, analisando-se ainda a sua concretização através da prestação de serviços sob a forma de avença mensal. Para tal e tendo em conta as conclusões retiradas dos estudos apresentados, iremos numa primeira fase avaliar a qualidade dos serviços de consultoria de gestão em Portugal e, numa segunda fase, os factores que são mais valorizados num serviço de consultoria na óptica do cliente PME. Por causa da facilidade de língua e de alavancagem dos conhecimentos adquiridos do autor do trabalho sobre a cultura empresarial, o estudo foca-se exclusivamente nas PMEs registadas em Portugal abordando a sua relação com as empresas de consultoria de gestão, nomeadamente as empresas de consultoria de gestão do grupo “Big Four”. Estas empresas de consultoria foram incluídas no âmbito deste estudo não só devido ao seu relevante papel económico e social no país mas também porque o seu grupo está perfeitamente definido e é amplamente reconhecido no meio empresarial. Adicionalmente, enquanto colaborador numa “Big Four”, para além da facilidade de acesso a recursos importantes, é pretensão do autor deste trabalho que o seu estudo possa ajudar a desenvolver de forma directa a sua empresa de consultoria e de forma indirecta todas as PMEs que com ela possam vir a estabelecer relações. De forma a atingir os objectivos do trabalho, foi desenvolvida uma metodologia própria suportada em 3 etapas distintas: (1) levantamento bibliográfico, (2) entrevistas exploratórias e (3) inquérito às empresas. A análise dos resultados obtidos através da aplicação das diferentes metodologias demonstrou que existe um desinteresse mútuo entre “Big Four” e PMEs. Por um lado, e de acordo com as entrevistas realizadas, as “Big Four” focam-se quase exclusivamente em grandes empresas devido (1) ao seu poder económico, que diminui o risco do negócio, (2) complexidade operacional e organizacional, que aumenta a probabilidade de necessitarem dos serviços das consultoras e (3) o prestígio e visibilidade que trabalhar com grandes empresas proporciona, não só à empresa consultora como ao próprio consultor. Por outro lado, o resultado dos inquéritos demonstrou que as PMEs estão bastante satisfeitas com os serviços de consultoria de gestão que lhes são prestados pelas pequenas consultoras, diferenciando-as dos grandes escritórios não só por causa da relação qualidade/preço dos serviços, mas também pela percepção de que o conhecimento que o consultor possui da sua realidade empresarial é superior e mais pertinente do que o de um consultor de uma “Big Four” e ainda, pelo relacionamento que conseguem estabelecer com ele não só a nível pessoal mas também a nível profissional. Assim de acordo com os dados obtidos, a estratégia de abordagem das “Big Four” deverá focar-se no desenvolvimento da sua oferta de serviços em torno de três factores críticos: (1) incrementar a relação qualidade/preço principalmente através da redução do custo dos serviços, (2) melhorar os níveis conhecimento dos consultores ou veicular de forma mais eficiente esse conhecimento e (3) apostar no relacionamento mais próximo com a empresa-cliente. Tal pode ser conseguido através de um serviço de consultoria de gestão sob a forma de avença mensal, uma forma de prestação de serviços que de acordo com os consultores entrevistados apresenta desafios consideráveis, mas que outras profissões conseguiram contornar e implementar com sucesso. É um método de prestação de serviços que nenhuma empresa do grupo das “Big Four” até agora desenvolveu mas que seria amplamente aceite pelo mercado das PMEs.The management consulting industry, known among other things, for its impressive pace of growth and expansion, is starting to give the first signs of stagnation, which may greatly impact the "Big Four" firms that largely depend on revenue from these services to grow, given the increasingly higher share of revenue from management consulting in the total turnover of these companies. Given the importance that the "Big Four" firms represent in the Portuguese socio-economic panorama, not so much by their total turnover but more for their services and levels of recruitment and training, it is important to develop strategies to ensure their growth. Since these companies are focused almost exclusively on providing services to large companies, it is presumed that the solution to the growth of the "Big Four" firms can be in the active search for opportunities within SMEs. However some studies point to the resilience of the managers of SMEs to hire these services, not only because of cultural issues, but also because of the poor quality of the consultants. But the reality in Portugal seems to contradict these findings. Taking into account the market share of the "Big Four" firms and the high number of consulting companies registered in Portugal, is reasonable to assume that SMEs hire consulting services to small consultancy offices, despite the studies that indicate that the large consulting firms have better skills to deal with the unique problems of SMEs and not small offices, experts in a particular field. Thus, the aim of this work is to identify and analyze the factors that SMEs value on a management consulting services, offering a guideline to the "Big Four" firms in their approach strategy to SMEs, while studying at the same time the reasons why SMEs do not resort to the bigger consulting offices. Finally we will assess new ways of providing consulting services, namely the consulting services provided through a monthly retainer. Therefore and taking into account the conclusions drawn from the studies presented, we will initially assess the quality of management consulting services in Portugal and, secondly, identify the factors that are most valued in a consulting service from the perspective of SMEs client. Because of the ease of language and to leverage the knowledge acquired by the author's work on corporate culture, the study focuses exclusively on SMEs registered in Portugal addressing their relationship with management consulting firms, namely the "Big Four" firms. These consulting firms were included in the scope of the study not only because of its significant economic and social role in the country but also because it’s a group clearly defined and widely recognized in the business. Additionally, as an employee in a Big Four company, in addition to ease of access to important resources for the development of this work, is the author expectation that his study may help develop directly his consulting firm and indirectly all SMEs with which it might establish relationships. In order to achieve the objectives of the work, a methodology supported in 3 distinct stages was developed: (1) literature, (2) exploratory interviews and (3) business survey. The results obtained by applying the different methodologies had shown that there is a mutual disinterest between "Big Four" firms and SMEs. On one hand, and according to the interviews, the "Big Four" firms focus almost exclusively on large companies due to (1) economic power, (2) complexity of operations which increases the likelihood of needing the services of consultants and (3) greater prestige and visibility not only to the consulting firm but also to the consultant. On the other hand the results of the surveys showed that SMEs are very satisfied with the management consulting services that are provided to them by small consulting offices, differentiating them from large firms not only because of the quality/price ratio of the services, but also by the perception that the consultants knowledge of the business reality is more relevant than that of a consultant of a "Big Four" firm and also because of the relationship that can be established with him not only personally but also professionally. Thus according to the obtained data, the approach strategy of the "Big Four" firms should focus on the development of a service offering around three critical factors: (1) increase the quality/price ratio primarily by reducing the cost services, (2) improve the knowledge levels of consultants or find ways to better share that knowledge and (3) invest in closer relationship with the client company. This can be achieved through a management consulting service in the form of monthly retainer, a form of service that according to the consultants interviewed presents considerable challenges, but that other professions have managed to circumvent and successfully implement. It is a method of providing consulting services that no "Big Four" developed so far but that would be widely accepted by the SME market